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美国大选中的营销战略
2009-01-10 08:17  来源:销售与市场
选择一个简单、独特的概念,不断地重复宣传这一词汇,将自己与这一词汇锁定起来,进而在消费者心中占据这一词汇,这是企业营销战略成功的关键原则。
 

  选择一个简单、独特的概念,不断地重复宣传这一词汇,将自己与这一词汇锁定起来,进而在消费者心中占据这一词汇,这是企业营销战略成功的关键原则。

  美国大选中的营销战略

  2008年6月2日,在我们2008中国之行的第一站——北京站的演讲中,我从营销战略的角度分析了几个美国总统候选人各自的优劣势,并预言巴拉克·奥巴马将凭借“变革”这个有力的定位最终获胜。

  一场营销战

  北京时间2008年11月5日,巴拉克·奥巴马当选为美国总统,他一共获得了53%的选票支持,而对手麦凯恩的支持率是47%。

  总统的竞选可以看做一场营销战,世界上任何一家公司都可以从奥巴马的竞选当中学到一些东西,对于总统选举而言正确的事情对于品牌同样奏效。长期而言,在充分竞争的市场上通常没有哪个单独品牌的市场占有率超过50%,换句话说,第二品牌总会有立足之地,尤其当这个品牌能够刻意成为领导品牌的“对立面”的时候。这一点,我们在《22条商规》中称之为“对立定律”。

  选择一个词

  美国总统选举分为若干个步骤。第一步,候选人必须得到所在党国内会议当中足够多代表的支持。作为民主党代表,奥巴马必须赢得比他最主要的竞争对手——希拉里·克林顿更多的支持。希拉里·克林顿得益于与丈夫比尔·克林顿(被很多美国人认为是美国最成功的政客之一)的婚姻,成为美国最出名的女人。再来看看他的第二个竞争对手约翰·麦凯恩,这是一个极其出名的战争英雄,也是一位业绩可圈可点的资深美国参议员。

  奥巴马看起来充满劣势,并不是一个天生的“优质产品”:之前一直默默无闻,比任何对手都年轻,是个黑人,而且有一个大多数美国人都觉得“怪”的名字。

  营销竞争是一场认知之争,而非产品之争,所以,以上这些都并不重要,因为巴拉克·奥巴马的营销战略比希拉里·克林顿和约翰·麦凯恩的都对路。

  奥巴马的策略是什么呢?就一个词:“变革”。每一次演说,每一次新闻发布会,每一次和支持者的会面,在奥巴马侃侃而谈的讲台上必然有这样一块最醒目的标志:我们得以信赖的变革。在每一次演说时,奥巴马的助手们都会向观众分发宣传单,上面有同样的信息:我们得以信赖的变革。

  二战时的德国宣传部长约瑟夫·戈培尔是“大谎话”专家,戈培尔说:“谎言重复一千遍就成为真理。”这个策略的反面就是“大真相”,如果你不断重复,真相就会越来越被放大,并产生出合法性和真实性的光环。

  占据一个词

  多年来我们一直强调,成功营销战略的关键在于占据一个词。希拉里占有什么词呢?她先尝试了“经验”,这有些符合她个人的优势;但是当看到奥巴马所取得的进展,她马上改为“为变革倒数计时”,显然是一个模仿者;更糟糕的是当批评家批评她抄袭的做法后,她又改成了“美国的出路”。

  在众多的信息之下,潜在的支持者再也找不到能和希拉里联系上的概念。“变革”并不是一个令人眼前一亮的具有创意的概念,但很多研究表明,70%的美国大众认为国家正在走向歧途。如果希拉里首先站在“变革”之上并集中全部力量在这个单一的概念上,美国将有可能迎来首位女总统。

  再来说说约翰·麦凯恩,事实上,麦凯恩的确也有口号——“世界第一国家”,但在选举中抛出的太晚了,而且这句口号和大众选民也没什么太大关系。

  从技术上来讲,希拉里和麦凯恩都把精力花费在传达这样的信息上:“我能给大家带来比任何对手更卓越的改变”。而“更好”在营销当中从来都不起作用,唯一在营销当中起作用的是“独特”。当你有所不同,你可以首先占据消费者的心智,而对手则无法撼动你的位置。

  重复一个词

  几十年来,随着竞争的加剧,营销观念已经被彻底地颠覆。过去,营销宣传的目的是让品牌更具知名度,持这一观念的人认为消费者会购买他们熟知的品牌而不是根本没有知名度的品牌。今天已经证明,仅有知名度远远无法让品牌获得成功。

  美国最出名的品牌是汽车行业的三大领军品牌:通用、福特和克莱斯勒,它们拥有雪佛莱、卡迪拉克、福特、克莱斯勒、吉普等品牌。这些品牌(以及所属公司)都极其出名,但是这三家公司都濒临破产。为什么呢?因为这些品牌不代表任何意义。仅仅具有知名度是没有任何意义的,品牌要取得真正的成功,就需要在消费者心中占据一个词,类似“变革”这样的词。

  看看“驾驶机器”为宝马带来了什么?这是世界上最畅销的豪华汽车,会不会有其他的汽车开起来比宝马更有乐趣?这不重要,宝马已经在顾客心智当中占有了“驾驶机器”这个词汇。

  现实是令人惋惜的,时至今日,依然只有少数品牌在顾客心智当中拥有了词汇,而拥有了词汇的品牌绝大多数也没有宣传这些词汇:梅赛德斯奔驰拥有“声望”,但未在宣传语当中使用;丰田拥有“可靠性”,也不在宣传语中使用;可口可乐拥有“正宗货”,也不用。

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