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网游市场推广框架性策略思路建议书
2009-11-10 17:08  来源:
 

  中小学生教育、学习及休闲娱乐之利益相关方简易图示,也即“XXX”需要施加影响的利益相关方:

  家长;

  老师;

  网吧、游戏厅、培训班、小区等外部环境;

  学校、教育局等教育行政管理机构;

  一、目标

  计划实现三大目标:

  扩大目标受众(家长、中小学校教师、中小学生及中小学教育行政人员、专家学者等)到达范围,加深品牌印象与认知,提高受众针对品牌的兴趣,激发了解与试用产品的意向及进一步行为,最终促成购买行为,筛选出目标客户群体,培育潜在客户群体,培养并积累忠诚客户。

  其一,促成众多家长、老师、教育行政管理机构人员及专家学者、中小学生了解到“XXX”这款软件的存在与重大价值,逐步培育这样一个群体认可该套软件,并产生推荐或亲自试用、购买意向、兴趣及行为;

  其二,提升互“XXX”的装机率,主要让大多数家庭电脑及学校机房电脑安装上该套软件;

  其三,提升“XXX”用户的活跃度与同时在线人数;

  其四,通过多种“空中打击”与“地面直推”行动,培植“XXX”在家长、教师、学生及教育行政管理机构人员、专家学者群体中的知名度与美誉度。

  二、整体思路

  通过如下几个切入点挖掘与突出“XXX”培养中小学生学习兴趣、激励、夯实基础、学习娱乐化、共同学习、学习成就感培育等层面的价值,以及家长、老师、教育行政管理机构与专家学者们推荐“XXX”的理由,最终使用者(中小学生)使用该软件减轻学习压力、提高学习成绩的动力,实现营销传播之目标:

  (1)面向中小学生:学习乐园的时尚元素闻、鲜活欢快的画面、游戏性的激励体制,打破单调乏味,同时还可能拿到好成绩;或者在现实世界中没有获得好的成绩,受到歧视,而在虚拟世界可能打破这种劣势,获得满足。

  (2)面向家长:学习乐园的价值、优势、产品特征,帮助自己的孩子提升学习兴趣、提高学习成绩,帮助孩子走向成功,圆“望子成龙,望女成凤”之梦。

  (3)面向中小学教师:教育教学新方法。

  (4)面向教育行政管理机构:教育教学变革,工具与方式革新。

  (5)面向中小学教育教学专家学者:教育教学新工具、新方式、新手段、新现象等。

  (6)面向同行的知名度超越:主要在中小学学习软件、网络教育平台、教育网游。

  (7)地面推力:在实施多种传播层面的计划时,同步展开地面销售与渠道建立,由销售与渠道开发团队实施。

  三、策略思路

  将产品与服务也纳入营销传播计划与行动,是一种最优策略,主要是产品与服务的设计、命名、定价、包装、概念、价值、流程、体验等。

  3.1产品/服务层面

  营销传播之基础:用户需求观察、统计、分析与挖掘,产品/服务设计,登录与使用活跃度激励办法、体系

  我们的产品:以“XXX”为主,涉及老师、家长、学生、教育行政主管部门及教育领域研究专家学者等五大利益相关群体;推出“XXX”实物卡与电子卡,用作登录、充值、积分消费、奖励、会员俱乐部的主要载体。

  3.2平台层面

  XXX网。

  在现有“XXX网”平台基础上增添醒目的“活动类”栏目版块及学习信息内容版块、首页调取社区版块信息;“最新公告”、“个性天地”等处的信息调取及色彩需要予以改进。

  关于网络平台的其他设计与调整事宜。

  3.3推广层面

  适用于通过FEA网络整合营销传播展开推广,也即由话题营销、事件营销与活动营销构成的主题策略及操作体系。其实众多企业在传播层面的工作,皆可以“FEA”一词概括之。

  在整个FEA营销传播模式中,一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位,而不仅仅是拿来企业的产品做广告创意设计与广告片拍摄,也不是简单地根据企业推广意向选择搜索引擎关键词,而是在销售网络、渠道、地面销售团队建立的基础上,对多种媒介通路进行整合化的利用,不因此而废彼,只要是可利用的工具,只要是可借用的通路,都可以拿来使用;另一方面,这种营销模式将不再受限于自有的大流量平台,在更多情况下主要借用其他传播通路,比如某个门户网站、某个社区、某些博客等,走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”及“口碑传播”、“病毒式营销”的路子,多轮推动,滚动推进,直至实现预期营销传播目标。

  在知名度经营的FEA策略体系中,针对企业、产品、新技术、功能、市场、行业、竞争、趋势、消费潮流、客户服务、客户案例及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题,同时造事、借事,举办网络活动,如果发动一轮知名度经营传播方案受到阻碍,未能引发“蜂鸣效应”、“病毒式传播”与广泛的口碑效应,FEA认为,可以在原有系统基础上持续展开第二轮,甚至第三轮、第四轮,直到实现营销传播目标为止。

  在营销传播效果评估上,FEA营销传播模式建立了由公关传播评估法、口碑传播评估法、曝光率评估法、品牌评估法、终端销售支持评估法等五大评估手段构成的完整评估体系,将媒体报道量、报道频率、传播过程影响到的人群、网络文章/图片/视频点击量、品牌知名度调研、客户咨询电话、整体客户增长与销量提升等具体的量化指标纳入到了整个评估体系中。对于营销传播业与互联网业而言,这是一种评估手段上的巅覆性与扩展性变革;对于客户而言,FEA评估体系无疑最大化地保证了其利益。

  针对“XXX”的知名度传播、影响力扩散、会员吸引、活跃度提升目标,初步提供如下思路,所有的思路都将用于直接或间接烘托“XXX”在服务、影响力、功能、流程、价值方面的领先性及优越性,在传播及影响群体上覆盖老师、家长、学生、教育行政主管部门及教育领域研究专家学者,以下依据“FEA”仅设计几大样本操作方式,以供参考选择。

  F:话题篇

  话题I:中小学教育教学系列,包括历程篇,寓教于乐篇,教学变革篇等,如《网游照进中小学教育》、《从孔子到XXX》、《寓教于乐:旧瓶装新酒》、《网络助力教学变革N种趋势》、《发掘中小学教育手段的新锐力量》、《中小学教学信息化N大蹊径》、《行走在中小学教育大道上的XXX》等。

  话题II:网络教育系列,包括市场篇;格局篇;趋势篇;用户篇等,如《中小学网络教育之殇》、《破冰中小学网络教育》、《网络教育里的“成就感”》、《网络教育这三年》、《向网络教育要好成绩》、《中小学网络教育还缺点什么》、《中小学网络教育现在走到哪里了》、《中小学网络教育不要忘了你的天职》等。

  话题III:网游系列,包括行业篇;格局篇;网游变革篇;教育网游篇;XXX篇等,如《网游的第二个春天》、《教育网游:网游原罪的救赎》、《披上教育轻纱的网游》、《网游这个地盘》、《教育网游破冰前行》、《网游不是都很坏》、《发掘网游的教育力量》等。

  话题IV:学习压力系列,包括压力构成篇,压力舒缓篇,压力破解篇等,如《学习压力的N大来源》、《背负厚望上路图解中小学生压力》、《借力成就感中小学生学习兴趣培养蹊径》、(《装个金榜题名金榜》、《边玩游戏边学习》、《把学习当成玩游戏》、《北大清华或许触手可及》、《抱着XXX寒暑假照样玩》、《抱着XXX玩儿一样的学习》、《学习压力化解法之天龙八部》、《学习压力化解法之独孤九剑》、《学习压力化解法之六脉神剑》等。

  话题V:学习方式系列,包括学习动力篇,学习方式篇,学习成绩篇,学习冲刺篇等,如《学习家族再添新丁》、《学习的第二次革命》、《学习成绩差的N种愿因》、《培育孩子学习兴趣的必杀技》、《孩子学习成绩为什么上不去》、《如何引发孩子的学习欲望》、《学习欲望金榜来造》、《主动学习不再是个梦》、《学习原来很快乐》、《一个差等生的故事》、《一个中等生的故事》、《一个优等生的故事》、《北大清华之路》等。

  话题VI:学习之瘾系列:如《让学习上瘾N法》、《不辜负十八岁之前的时光》、《十八岁之前的分秒》、《像玩网游一样去学习》、《学习不积极破解妙法》、《互动学习让孩子上瘾》、《智能辅助孩子学习薄弱环节不再薄弱》等。

  话题VII:防沉迷系列,包括防沉迷政策篇,防沉迷应用篇等,如《防沉迷何须大费周张》、《教育网游沉迷最好》、《教育网游从沉迷中获得学习力量》、《沉迷网游并不是坏事》、《用沉迷来治沉迷》等;

  话题VII:互联网系列,包括互联网业态篇;应用变革篇;用户使用篇等,如《互联网照进中小学教育》、《让孩子正确使用互联网》、《让孩子正确使用互联网N种武器》等;

  话题X:未来竞争力系列,包括个人竞争力篇,竞争力培育篇等,如《父母必看:你的孩子具备未来竞争力吗》、《未来竞争力小学时期开始开练》、《剑桥牛津不再是压力》、《北大清华并非遥不可及》等。

  话题XI:产品研发历程、企业文化、企业使命、管理、产品特色等其他待设计与开发的话题系列。

  E:事件篇

  事件I:“首家”、“第一”、“全新”、“首创”等概念与实质性应用的塑造,如首家中小学教育网游企业,独创改变学习兴趣的教育理念/模式,教育网游的领航者,“成就感驱动型”网络教育,“成就感—兴趣—主动——提升”教育与学习引导、激发模式等。

  事件II:剪辑改编适当的影片、拍摄学习视频、音乐(歌曲),比如《XXX》主题曲、配音,“新范进中举”,《满城尽带黄金甲》的改编版《满城尽登黄金榜》等。

  事件III:“金榜一族”/“黄金一族”/金童会等概念的塑造与传播,整合家长、老师、学生三个大用户群体,冠以整体化的名称,以便口碑传播的推进。

  事件IV:根据时空因素借势与造势,需要做进一步行业内及大众事件的跟踪。

  A:活动篇

  活动I:“网上奥林匹克中国赛”、“国际赛”:数学赛、物理赛、语文赛、英语赛、生物赛、化学赛、政治赛、地理赛、历史赛等。

  活动II:“快乐学习总动员”募兵令(十二道,连续推出),活动构成涉及竞赛、群组学习考试、群组比赛评选与排名、线下夏令营/冬令营等。

  活动III:“金榜总动员?抢先体验快乐课堂”公测及产品上市活动;

  活动IV:联合营销:联合多家教育行政管理机构、小区(物业)、学校、区域城市举办主题活动、地区推介会,如“百城育苗工程”(2008—2010三年)、“金榜力量网助中国”快乐学习中华行等。

  活动V:“总动员”系列、“百城”系列、“网上奥林匹克”系列,及“网游与教育研讨会”等其他待设计之活动。

  3.4通路层面

  综合、行业、地区、专业性网络媒体;网络社区;博客;邮件;数字杂志;分类信息;搜索引擎;视频共享等。

  另制《通路大名单》,此处不作详列。

关键词:营销实务            
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