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数字营销的全案传播正浮出水面(饮料篇)
2009-11-11 16:44  来源:致信网
 

  一直保持对行业高度持续的关注,一直追逐并尝试各种新锐营销策略与工具,是一件非常有意思的事情。寒烟牧场公司旗下的赢道天罡数字营销团队数年如一日保持了这样的习惯。最近行业内出现了一些使用互联网工具进行大胆传播创新、营销创新的现象,包括赢道天罡团队自身操盘的一些案例,大多数开始倾向于做全案策划、全案执行,而且如博客、网络视频、QQ表情、电子发行物、网络社区等互联网工具的营销价值逐渐获得更加完美的诠释与演绎,这是鼓舞人心的大事情。

  尤其是传统营销里的全案策划、全案执行也正在数字营销领域出现,下面是饮料行业里两个案例的简单分析,其中不乏创新之笔。虽然这些套路已经不是什么秘密,甚至已经为人耳熟能详,但要做出来,并且传播开去,其实并不容易。对于数字营销来讲,既要有创意力、策划力,还要有一些渠道资源,更重要的,是要有强大的执行力,不然无论点子有多么好、资源有多强大,最终还是纸上谈兵,空中楼阁。通过以下两个饮料数字营销案例,对于快消业而言,肯定能借鉴一些什么。

  在王老吉捐款引爆的“封杀王老吉”事件传播之后,加多宝集团又围绕王老吉展开了“我心目中的王中王评选”网络活动,主题是“祝福北京荣耀中国”,活动主要是网络与短信投票海选心目中最认可的奥运冠军,这些奥运冠军可能是最具王者风范的,也可能是最执着的,也许是最让人感动的,也许最具份量。整个活动从8月1日启动,海选一直到8月29日,持续时间1个月,紧接着是封王加冕环节,从8月30日到9月5日。参与者可参与每日抽奖,有机会赢得联想笔记本电脑、吉娃等奖品。

  活动最终将根据网络和短信投票数量多少,来决定最高的10位运动员当选十大“王老吉·我心目中的王中王”。

  “封王加冕”阶段则是投票结束之后,观众通过网络为前期评选出来的冠军进行投票命名,这些名称分别是“人气王中王”、“黑马王中王”、“智慧王中王”、“扣人心弦王中王”、“最感动王中王”、“实至名归王中王”、“长胜王中王”、“最执着王中王”、“最具突破王中王”等十大各具特的称谓。这些称谓比较平淡,特色不太明显,没有规律性,很难让人记住,也没有什么趣味性,只是根据运动员的某些属性做了直白的描述。其实完全可以把这种直白的描述换成带武侠或挑逗等韵味的词句。

  在评选活动中有一个“趣味体验”,里面的一些细节比较有意思,“王中王拼图”、“趣味下载”、“华容道”这三项在线趣味服务是下了相当大的功夫的。“华容道”这款在线小游戏,具备流行开来的潜能。“趣味下载”中有一些趣味小图片,这些图片可设成QQ表情,只是图片上缺乏一些有创意的文字表述,这是个缺陷。

  另外,王中王评选官方网站的背景音乐有几分激昂味道,但调子还是单一了。搜索了一下,发现有一些关于这首曲子的信息。

  针对该次活动,有一些媒体做了报道,数量不是太大,转载量一般。不少论坛上都有帖子,操盘者应该是组织了一些网络社区的推广的。这个活动主要还是在搜狐、腾讯上投了相当醒目的广告,比如搜狐论坛顶端就有一个通栏。

  这个网络活动涉及到的数字营销工具与策略已经是组合化的,包括网络广告、互动、QQ表情、在线游戏、网络社区推广、网络媒体软文投放等,这种全案策划与推广将是一种趋势,很快会流行开来。包括赢道天罡团队手中操作的案子,虽然基本上不走网络广告的套路,但在网络媒体投放、社区推广、在线游戏、QQ表情、网络活动、互动、电子发行物等方面多有涉猎,而且一般是集中发力。

  只有更多的全案推广案例产生,数字营销才能从幕后走向前台,不要搞得像现在的一些机构总是不见阳光,很多时候都不愿意告诉别人自己公司的名字,跟间谍一样,这样不是做大事业、做大企业的路子。

  在王老吉之前,可口可乐操作的“火炬在线传递活动”也是一次全案传播的试演,只不过其依托的平台还是比较有限的,而且成本不菲,不是一般的企业都能操作。2008年3月24日,可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是:网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号,其QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动,图标将被成功点亮,同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此推演,形成连环邀请效应。

  据活动方提供的数据显示:在短短40天之内,该活动就吸引了近4千万人参与其中。平均起来,每秒钟就有12万多人参与,到活动结束时,据说有6200万人参与了在线传递。同时,围绕奥运火炬手选拔,可口可乐火炬手选拔吸引了3.1亿人次的投票。“奥运相片马赛克”活动收到了2600万张消费者自己拍摄的图片,成为有史以来最大的照片征集活动。

  整个主题网络营销活动中,不仅仅是QQ客户端的在线传递活动,同时涉及到了多个关联的活动环节,包括网络媒体投入、网络社区与贴吧上的推广、火炬传递徽章、QQ秀、可口可乐火炬传递纪念罐等,同时火炬传递大使还可以在icoke.qq.com网络平台上传个人照片,建立大使个人风采,写下个人的奥运心情,还可以到Qbar参与火炬在线传递的讨论等。

  据可口可乐中国公司副总裁兼奥运项目总经理鲁大卫公开宣称的数据,奥运期间可口可乐产品在奥运场馆内销售量达到2400万~2500万瓶。仅在炎热的开幕式当晚,“鸟巢”的9万多观众就平均消费2.5瓶可口可乐产品,这可能是销量最高的一天。而在4年前的雅典奥运会上,这一数字还不到2000万。

  上面两个案例只是一种参考,加多宝与可口可乐的规模都比较大,一年中能够连续发起多起、多种营销攻势,如这类在线活动也能根据营销计划推出十多项,投入数百万元。而且这种网络活动也只有广泛传播开来,把影响力做出去,集中传播,规模化传播,才可能在产生传播力的基础上实现动销力,没有动销力,这种活动的推出也是苍白的。但对于大多数中小企业而言,往往很难发起这样的攻势,这种情况下,估计我们需要委托最专业的数字营销机构,开发最具创意的策略办法,通过策略与执行来弥补差距,控制成本。最近赢道天罡数字营销团队面向一些地产、培训客户提供了博客知名度传播方面的服务,在围绕博客话题创意设计的操作框架下,完美地实现了草根博客月访问量突破10万的阶段性目标,虽然离千万级博客有距离,但一些博客本身处于零知名度,只有百千级的访问量,而且博客主本人也并非业界知名人士,这种情况下,要实现10万量级的单月访问量,如果不通过广告投放的方式来做知名度,那么只有无限地、最大化地提升创意策略水平,设计好的话题,拟出好的标题,写出好的文章,进行好的组合,然后安排文章推荐与推广,从而推动访问量的快速增长。既而通过这种方式,实现博客主个人及企业品牌知名度的上升。

  中小企业要走数字营销的道路,如果想走得顺,选择一家适合自身的专业数字营销服务机构很重要,而且最好是采用全案的思路。仅仅操作论坛舆论,或者博客分享,或者是传统的网络广告投放、关键词竞价,在目前狼烟四起的情况下,其见效的周期可能会拖很长。

关键词:营销实务            
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