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在黄金周期间该如何做好营销?
2010-02-23 15:46  来源:office.icxo.com编辑
 

  在营销手段雷同的情况下,黄金周促销要想出众极其艰难,厂商要想脱颖而出,就必须要在一些细节方面下些功夫,那么,哪些细节需要我们重点关注呢?

  是否进行了认真的调研?

  黄金周时间也就短短几天时间,要想在短促的时间内,掀起一个销售高潮,就必须要进行认真的策划,并制定详细的执行方案,而其前提就是,厂商必须要进行充分的调研,任何闭门造车的行为,都有可能让黄金周白白度过。要调研哪些内容呢?1、卖场有没有统一的促销计划?如果有,自己的促销方案是否要与其保持一致?2、竞品有何动向,有没有新品推出来,即将做或者已经做了哪些促销活动?与本品相比,竞品的价格体系是怎么样的?是以厂家为主导,还是以经销商为主导?3、消费者有哪些需求偏好,他们喜欢什么样的促销方式等等,“九层之台,起于累土”,只有调研清楚了,才能为下一步操作奠定基础。

  是否有详细的执行方案?

  凡事预则立,不预则废。黄金周要想得到圆满的结果,在调研的基础上,一定要制定一份详细而可操作的执行方案,这个执行方案应该包括如下内容:1、促销目的。明确促销的目的是什么?是推广利润型新产品,还是打压对手抢占销量,还是以规模求效益,亦或是处理积压库存?2、确定促销的方式:是特价,还是折扣?抑或是赠品、抽奖、礼券?3、促销的时间。是先发制人,还是后来者至上?笔者的建议是,尽可能地先声夺人,抢占顾客的眼球,先行者往往会比晚到者有更多的销售机会。4、地点。在促销的地点选择上,很多厂商往往会有一个误区,害怕在一些大卖场做促销,害怕费用高而亏本,因此,选择一些人流量不是很大的商超等,笔者的建议是,在谨慎的基础上,要敢于冒险,选择什么类型的终端,是KA、A类店,还是B、C类店,一切都要充分估算投入产出比,如果一个卖场虽然促销费用投入要大的多,但它又能给厂商带来同等比例的收益,这样的投入仍然是值得的。5、费用预算。要把促销的各项费用预算都列出来,同时,还要估算出大致的销量,从而计算出费用比,此举最大的好处是可以控制费用,避免赔钱赚吆喝。

  是否有创新的活动内容?

  作为厂商的策划部门,在黄金周来临,方案制定之前,一定要反思一个问题,这次的促销活动内容,是否有所创新,能不能吸引顾客的眼球,能否让顾客乖乖地把兜里的钱掏出来,与竞争对手相比较,自己的宣传、促销手段是否更胜一筹?比如,同样是散发传单,在大街上发是一种什么样的情形?但有一个厂家却想出来,在协调相关部门的情况下,利用飞艇盘旋在卖场上空,把花花绿绿的传单洒下来,从而引发了现场轰动,就起到了很好的宣传效果,因此,同样是操盘黄金周,我们要尽可能地有所创新。包括促销的形式,促销的内容,宣传的手段等等,不要一做促销,就是特价,甚至降价,单纯地去打价格战,是没有出路的,厂商也很难获得更好的销量和效益。

  是否有并肩作战的同盟军?

  黄金周要想更好地出彩,一定要记住,厂家、经销商、终端商一定要结成同盟,而不是一个人在战斗,只有明确分工,各司其职,黄金周才能发挥集聚效应,才能一气呵成。那么,厂商各环节都要做哪些事情呢?厂家:做好黄金周的整体操盘规划,做好助销物料等的设计、制作、采购,做好产品的生产计划、销售计划、运输计划等;经销商:做好产品库存、场地联系、各种外部关系处理、产品配送等,也包括主导临时促销员的招聘、培训、上岗等工作;零售卖场:做好临促的协助管理、提供较为有利的销售场所或者货架、展架、端头、促销执行等工作。只有彼此分工,形成厂商一体化运作,黄金周才能运筹帷幄,才能更好地去执行。

  是否进行了提前告知?

  一些厂商在黄金周举行促销活动,却由于缺乏提前预热,即没有提前将活动的内容进行告知,以与目标顾客进行对接,出现了虽然花费很大,但效果却不理想的状况。有一个洗涤用品厂家就总结和汲取这方面的教训,在黄金周举行前一个礼拜,就将促销活动的内容、地点、时间通过大卖场建立的VIP客户档案,利用手机短信进行了广泛的发送告知,引发了一些顾客的提前询问,待促销时间一到,柜台前人满为患,效果出乎意料,因此,黄金周前的活动内容提前告知,以吊起顾客胃口,非常重要。

  是否有具体的内部分工?

  黄金周时间很短,要想让各项活动有条不紊地展开,作为厂商两支团队一定要有明确的内部分工,企划或者市场部门要负责整个活动的策划和统筹工作,销售部门要严格执行方案,并在执行当中不断地反馈市场情况,生产部门要根据销售计划,提前排定生产班次,而采购部门要根据生产部门下达的生产用料清单,及时予以采购,物流部门要动用自用车、物流公司甚至第三方物流的方式,确保产品配送到位,财务部门要聚拢资金,确保活动资金链条不断裂,从而出现虎头蛇尾现象,人力部门要根据销售部门需要,及时招聘人员,确保人员能够及时到位。因此,黄金周不是单一营销部门的事情,而是要各部门联动工作,树立一盘棋运作的意识,只有产供销各系统通力协作,黄金周才能不会出现“漫地烤火一面热”的现象,才能更好地收获各种效益。

  是否很好地协调了外部关系?

  在中国,除了我们所用的营销4P,即产品、价格、渠道、促销之外,往往还要再加2P,即权利或者说政府和公关。黄金周如果是在户外做促销活动,或者演出活动,需要提前给城管、市容等相关政府职能部门打好招呼,这也很关键,很好地协调这些外部关系,厂商就可以最大化地避免出现“掀摊子”等影响活动开展的状况,当然,如果厂商在做促销活动时,再结合当地政府“形象工程”做一些公益活动,会给自己带来“锦上添花”的效果,说不定也会引来一些媒体的关注,从而可以低成本宣传甚至形成口碑传播效应。

  是否进行了充分细致的准备?

  黄金周促销,要不打无准备之仗。在制定执行方案时,一定要检核这次促销活动要做哪些准备工作,比如,需要哪些助销物料,可以列出一个清单,把各促销物料的设计、采购部门及其人员都予以明确;谁负责现场管理,包括样品、礼品管理?谁负责现场顾客投诉等等?都要进行提前预演,力争做到“人人有事做,事事有人管”,只有准备充分,才能做到游刃有余,才能临阵不乱,挥洒自如。

  是否实施了系统的培训?

  为何一些厂商的黄金周活动虎头蛇尾,雷声大,雨点小?这跟促销在执行当中,出现了较大的偏差有很大的关系,可又为什么会出现这些偏差呢?一个很大的原因,是因为一些参与者或者说执行者不理解、不了解或者理解、了解促销主题、内容、细节不够造成的,如果参与人员对活动的背景、方式、执行要点等一知半解或者理解的支离破碎,那必然会在执行当中出现误差。如何才能有效避免呢?这就要进行系统的培训。培训哪些内容呢?1、产品知识。不要认为这很简单,真正地要把产品的原料、工艺、功能利益点等根据不同的顾客予以清楚地表达,却不是一件容易的事,这需要系统的培训,过于眼高手低,只能让自己漏洞百出。2、心态培训。主要是让大家调整一下状态,有了良好的状态,销售才能有一个好的开端。自信、乐观、积极、执著……这些心态的具备,将让各项工作的开展如虎添翼,将能带来超乎想像的效果。3、销售技巧。在未来的商战中,技巧将决定成败。不同水平的销售技能、水准,其给企业带来的销量和效益也是不同的。笔者曾多次在卖场看到一些导购员静等顾客走近柜台,或者走过柜台,而不主动出击的现象,也曾看到一些终端导购人员,因为缺乏沟通技巧、说服技巧、异议处理技巧等,而失去了一笔笔本可以达成的生意等等。知识改变命运,培训成就未来。系统化的培训,将会为黄金周的到来提供信心保障。

  是否营造了热烈的售卖氛围?

  中国人一个很大的特点就是爱看热闹,因此,黄金周促销,要想凝聚人气,营造良好的售卖气氛非常重要。如何营造呢?笔者的建议是:1、多利用各种助销宣传物料,所有能够用上的,都要派上用场。比如,条幅、POP、DM、易拉宝、拱形门、大型堆头、展示柜、货架、卖场广播、喇叭等。2、统一着装,通过醒目而规范的装束,可以提高顾客的关注度。3、文艺团体现场演出。虽然费用会高些,但却很能抓住顾客眼球,效果也会更好。

  是否制定了激励奖惩计划?

  人人都要惰性,而惰性又是工作开展的天敌。要想在黄金周,促使每个人都能处在最佳的工作状态,那么,制定富有刺激性的激励奖惩方案至关重要。厂商可以根据促销活动中各项工作的要求和标准,制定一些奖励和惩罚措施,比如,设计全勤奖、创新奖、服务奖、销量奖、效益奖等等,对优秀者进行嘉奖,同时,对一些迟到、脱岗、早退、工作不积极、执行不到位等等进行经济处罚,通过有奖有罚,从而激励先进,鞭策落后,激发大家内在的工作**与动力,充分地发挥员工的积极性、主动性、能动性,最大化的创造业绩。

  是否有人一直在做过程管理?

  好的过程,一定会有好的结果。黄金周要想善始善终,促使大家都不懈怠,厂商就必须要有一个部门或者岗位,来去做督导工作,通过现场督导这种过程管理,促使各项工作能够按照计划有条不紊地进行。但这个督导一定要是一个多面手,是一个专家式的人才,能够发现或者找到问题,并提出解决的办法,必要时还能作出指导或者培训,他还要会做阶段性汇报总结,让厂商管理者知道黄金周各项工作开展的质量如何,从而确保每一项工作都在掌控之中,这是非常核心的一个环节,需要厂商斟酌和思量。

  总之,细节决定成败,执行决定未来。备战黄金周,要想有较大的收获,就必须要从细节上下功夫,细微之处现精神,细节之处见管理,通过细节的打造与完善,厂商才能把握全局,才能掌握过程,从而充分地利用黄金周而赚的盆满钵满。

关键词:营销攻略            
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