世界经理人办公伙伴
 
 商业博客  经理人管家  经理日报  经理沙龙  文档下载  商道社区
 您的位置:世界经理人 > 办公伙伴 > 职场之道 > 职场热点
 
商管必修教案:营销、策略和领导的五个陷阱
2018-07-17 13:47  来源:世界经理人办公伙伴-讯
三年前,安德玛曾打败阿迪达斯,被视为下一个耐克,更曾连续26季交出营收年增长20%的成绩单。现在,陷入上市以来营收首度衰退、净利腰斩,全球品牌优质生的高增长神话,一夕破灭。
 

  【世界经理人办公伙伴-讯】一个在美国产品市占曾高达75%、更在资本市场创下连续26季营收增长逾20%的全球品牌高增长神话,为何一夕间濒临幻灭?

  安德玛(Under Armour,以下简称UA)的成功故事,你一定听过:2014年,一个18岁、由美式足球员自创的年轻运动品牌,靠一件机能衣,竟然在全球最大运动市场打败成立65年的阿迪达斯(adidas),成了全美营收第二大的运动品牌!当时,《彭博商周》(Bloomberg Businessweek)曾引一位分析评论:“它,会是下一个Nike(耐克)!”

  然而,摊开种种证据,会发现这个成功传奇,正在加速破灭。

  为何一夕爆红的全球运动品牌黑马UA,会在三年之间马失前蹄,一步步陷入衰败的泥沼?

  陷阱1:赚机会财,只能一时

  “超人装”爆红,对手快速跟进

  UA崛起,有机会财的成分。一位不愿具名的该品牌供应商老板观察,普朗克最早是普通运动员背景,他以“自己想要有一件更适合运动员的吸湿排汗技能衣需求”出发,真正蹿起是四年前签下当时年仅19岁的高尔夫新星乔丹·斯皮思(Jordan Spieth),接着从耐克手中抢下美国NBA职篮金州勇士队球员斯蒂芬·库里(Stephen Curty)。

  没想到,UA和这两位不被看好的年轻选手一样,上演了一幕大惊奇。该品牌两位赞助选手,其一在两年后连续摘下两场高尔夫大满贯赛事冠军,另一位更打破NBA单季投进最多三分球纪录,多次荣获“最有价值球员”,并带领球队两度夺得NBA冠军,一举变身全美最红的职业篮球员。

  水涨船更高,UA拜两人之赐,快速变成运动品牌新贵,产品定价甚至比竞争对手耐克、阿迪达斯都高。一夕间,消费者竞相排队抢购,蔚为潮流。

  陷阱2:跨新领域,玩不出把戏

  服饰销售衰退,鞋类仅微幅增长

  美国确实是零售市场一级战区,UA曾享有全美运动品牌营收第二大的光环,瞬间盖过很多事情,但美国的零售市场,就像在纽约开餐厅,纽约客热爱追求最新最夯,这阵子什么超红,名人以可以拿到一位难求的餐厅位置,作为很厉害的事情,但热潮一过,就换了。

  当它其后产品力不足,没推出有效创新的产品,正是衰败陷阱二。

  UA没让人振奋,产品创新没跟着强化。只有一个紧身衣产品不够,该技术现在大家都能做,反观鞋类的表现却没有特别突出。

  对于消费者来说,讲到UA会联想到衣服而不是鞋子,尤其运动鞋的流行速度非常快,广告效益、品牌形象都必须同步跟上才能发挥效益;UA除了靠一位NBA球星大放异彩外,再也没有其他令人印象深刻的代言人。

  陷阱3:定位模糊,产品说不出故事

  跟着巨人路线,品牌魅力失色

  “UA这几年,没有真正显现出令人眼前一亮的有效创新。”一位替UA、耐克代工的纺织业老板直言,该品牌除了说自己是符合运动员需求,衣服都很紧、超绷之外,没什么真正特别的创新。

  就像去星巴克消费不是买咖啡,而是一种优越或生活风格,品牌建立一定要有清楚定位与价值主张,才能传达给消费者正确的品牌魅力,培养忠诚度。

  耐克、阿迪达斯传达主张清楚,前者专注运动专业,从不用艺人,都是运动明星,强调运动科学与功能,产品线齐全,运动明星代言最成功;后者近年则加入流行元素,通过和艺人、设计师合作联名鞋款,搭配限量或断货等饥饿营销,成功炒热BOOST胶粒底等鞋款。也以运动时尚抢攻消费者日常生活穿搭,让运动服饰不局限在运动才能穿,带出另一条增长曲线。

  UA扩张速度太快,没看到市场变化,运动服饰已累计市场信任,有力量,却没好好利用,“运动鞋没信誉,跟在耐克后面走,讲不了故事,不特别;产品必须独特,有故事,才能摆脱巨人阴影。”

  陷阱4:零售崩盘,库存大增22%

  过渡集中单一市场,适应变化不及

  屋漏偏逢连夜雨,前一个缺口还没补上,下一个崩塌紧接而来,成为它衰败的第四个陷阱。

  在全球最大运动品牌一级战区的美国市场,受电商等新零售趋势,除实体商场客源减少、知名运动用品渠道也接连破产,UA又因市场高度集中北美。且深度仰赖批发零售渠道,冲击更大。

  美国零售翻转,On-line(线上)销售总额将超过实体店面,零售业赚不到钱,一一宣布破产,付不了钱,停止出货,局势越来越糟……”一位美国运动品牌CEO直言不讳,UA现在每天接到批发零售渠道商电话,不行了,要宣布破产,环境对它不利,很难自救,“几十亿元营收公司,渠道商重要,当渠道商摇摇欲坠,营收绑在他们手上,很危险。”

  “库存太多不解决不行。不销掉,2017年没新东西,不能往前走。”一位国际运动鞋品牌高级主管透露,2017年第二季已看到UA鞋款从专卖店,卖到量大但低价的渠道变现,不只影响有形的营收和利润,无形的品牌价值也受挑战。

  陷阱5:老板独断,团队不给力

  打折侵蚀获利,财报跟着掉漆

  “当财报开始往下掉,普朗克下的决策:打折。”一位纺织厂老板说,UA本来定位是高价品,却用打折挽救颓势,侵蚀获利同时又让财报更难看,可看出领导团队经营策略是弱的、没那么有经验。

  普朗克也许有运动产业know-how,却未必有零售业、供应链管理,以及资讯回馈系统的know-how,“这超出运动员范围,但资讯系统串联好、供应链管理绑非常紧,库存会降很多,也不会精品打折outlet(过季品),拉低忠诚度。”

  品牌发展不同时期,需要不同领导力(Leadership)。确实,过去成功来得太容易,让普朗克有点漂。

  “普朗克一直大权在握,前阵子想通过宣布交棒救亡图存,来不及了。”与UA有往来的一位纺织厂老板观察,当近期至少六位高级主管相继离职,公司败象已现。

  2017年六月,普朗克退居管理二线,任命新运营长(COO)抢救自己的品牌;8月,又宣布公司将启动裁员与转型计划,预计裁掉2%、约300位员工,并计划花费约一亿五千万美元,用于关闭一些设施与租赁合约。

  但,因为先期8900万美元的运营整顿计划支出,造成第三季营业利益率为4.4%,累计前三季营益率为1.8%。这个数字,远远落后耐克和阿迪达斯同期各约近11和10个百分点。

  未来机会,聚焦好产品

  北美市场外,仍有增长空间

  目前,各大外资券商对UA的的后市看法分歧:一派认为该品牌遭遇的衰败现象,只是短期乱流,可望从谷底好转,长期仍看好;另一派认为,近来的营收与获利衰退,代表已不具备未来高增长性。

  “第一步是要聚焦好产品。”在流行服饰、鞋类等产业拥有30年零售经验的UA新任运营长佛芮斯克(Patrick Frisk)强调,公司将加把劲在创新,并加深和消费者的连结上。

  “能否抢到北美市场外的增长力度,是下阶段观察点。”

  2017年前三季,UA国际市场营收达7.68亿美元、年增长46%,贡献集团营收21.2%,确实还有很大增长空间。以中国市场渠道据点数为例,耐克已有约8000家专柜、专卖店,阿迪达斯有9000家,后进者UA则只有约200家。

  近年来,强势崛起、更连续交出26季营收逾20%增长的UA,任谁都看不出这个品牌资优生的高增长,会戛然而止。

  对普朗克来说,或许最痛心的事,是看着自创品牌一路茁壮,绽放出耀眼美国梦,风光无限,接着却又看它步入衰败。

  如同他对外发言:“我们要做得更快、更好!”下阶段,UA能否证明自己只是暂时陷入衰败泥沼的千里马,调整步伐后仍有十足的爆发力和耐久力,现在还没有明确答案。

  但毫无疑问,对所有致力于品牌经营的管理者而言,UA爆红爆黑的历程,绝对是最重要、最值得深入研究的管理教案。【转载务必注明:世界经理人办公伙伴-office.icxo.com】

关键词:            
  评论 文章“商管必修教案:营销、策略和领导的五个陷阱”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界经理人办公伙伴”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界经理人办公伙伴”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 老板的肢体语言你能读懂多少,用手摸耳朵意味着什么?
 职场人成为好员工的12个必备条件:良好的人际关系
 HR眼中最不受欢迎的求职者类型:不够诚实和“不懂装懂”
 职场人职位晋升5大要点:扩大你的工作职责
 职场人如何度过不尴不尬的职场更年期?
 给职场新人的15个启示:思考如何体现自己的价值
 office讨论区