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苹果会成为下一个诺基亚吗?
2019-01-23 10:13  来源:INSEADKNOWLEDGE 作者:YvesDoz,欧洲工商管理学院(Insead)战略管理荣誉教授
一些观察人士都在猜测苹果现在是否有可能变成下一个诺基亚。我倒不认为苹果高管现在需要过多关注这个风险。但虽然苹果现在看起来很安全,但还有很多在电信领域,以及各行各业的候选品牌。任何牺牲长期战略愿景,创新和灵活性以满足短期股东需求的公司都可能成为下一个诺基亚。
 


在智能手机销量大幅放缓的情况下,苹果及其全球科技竞争对手的未来前景如何?

        我最近有幸与三星和华为的高管讨论了让他们都夜不能寐的难点:如何避免成为“下一个诺基亚”!

苹果公司1月初进行了16年以来的第一次削减收入预期,引发了一连串的猜测和怀疑。一些观察人士都在猜测苹果现在是否有可能变成下一个诺基亚。我倒不认为苹果高管现在需要过多关注这个风险。实际上,我还想到史蒂夫·乔布斯在20世纪90年代,重新领导苹果并大幅削减其产品线之后不久,对一位记者的回应说道:“我在等待下一件大事”。这也可能适合当前的情况。

       虽然苹果,三星和华为之间的智能手机竞争非常激烈,但三者中的任何一家都不可能遭遇与诺基亚手机业务相同的命运。

苹果的过渡时期

        苹果正处于远离硬件销售的过渡期。它希望从与生态系统相关的活动中增加新的收入来源,例如内容分发,云托管,支付系统,智能家居和许多其他服务。它还预计将更多地依赖合作伙伴关系和联盟(例如,和乐高合作开发AR教育和娱乐方面)。从股票分析师的角度来看,生态系统收入是棘手的,要衡量它们对整体盈利能力的贡献比实际产品销售产生的利润要难得多。评估他们未来的潜力也是困难的。 

       像诺基亚在21世纪初期一样,苹果公司也是自己成功的牺牲品。从2007年到2017年,iPhone的收入占主导地位,意味着当iPhone销售增长放缓时,苹果必将让金融分析师和基金经理失望。果然,在2018年的最后几个月,它损失了万亿美元市值的三分之一,而在2019年1月初又损失了10%。

       苹果一直是一个机会主义的创新者,寻求利用强大的品牌,卓越的设计和用户友好性来达成下一个“大事”,更不用说还有高效的全球供应系统了。但是,基于iPod,iPhone和iPad在过去推动增长的地方,目前还不清楚下一个重要的事情是什么。尽管iwatch很成功,但也没有完全实现想要的效果。语音控制的智能家居和自动驾驶汽车提供了重要的机会,但苹果也做得不如亚马逊和谷歌,自动驾驶也没超越特斯拉。因此,正如我们已经看到IBM等其他大型ICT公司从产品到服务持久的过渡,苹果的股东可能只需要耐心等待,直到向生态系统机会和服务的转变后即可得到回报。

苹果非诺基亚

       就苹果本身而言,打败诺基亚的问题远远超过现在影响苹果的问题。在2010年,诺基亚就无处可过渡了!事实上,正如Keeley Wilson和我最近在《铃声:探索诺基亚手机的兴衰》一书中所分析的那样,诺基亚手机的消亡根植于2000年代早期和中期的劣质技术和组织选择,推动了它在苹果和谷歌成为竞争对手之前,走上了自我毁灭的道路。一个有许多不足且发生故障的组织,过于倾向于产品线管理,导致高管之间的冲突和僵局以及产品质量的恶化。诺基亚与西门子的网络设备企业面临着自身的挑战,且并没有为其智能手机版图扩张做出任何贡献。诺基亚努力过渡到一个可能已成为生态系统平台的新操作系统,这种做法既缓慢又不专心,也为时已晚。到那时,谷歌(与安卓)和苹果公司赢得了生态系统战争。诺基亚即使与微软结盟,也没有办法建立第三个可靠生态系统的空间。

       相比之下,目前三大行业领导者都可以通过在相关领域的强势地位来支持他们的智能手机业务:三星的组件和家用电器;华为的AI,大数据分析和通信设备的集成法;当然还有苹果的一系列其他设备和服务。

一个脆弱的大牌?

       必须指出的是,这些相关领域可能并非都提供相同的支持。三星看起来可能是最脆弱的,因为组件的优势并不像苹果和华为的服务活动那样根深蒂固。随着硬件商品化和新服务竞争对手的崛起(从复苏的传统电信公司和新媒体公司到巨头如亚马逊和谷歌),硬件驱动的竞争地位可能会随着时间的推移而减弱。来自中国的新硬件竞争对手也带来了一个更具挑战性的市场。

       苹果和华为自身的挑战主要来自贸易摩擦和美国的域外法律法规,以及欧洲对公平税收的担忧。地缘政治因素加剧了美国政府与华为之间对美国对伊贸易禁运的争执,正如他们与中国另一家电信设备公司中兴通讯的冲突背后一样。深化网络安全问题的各方也发挥了重要作用。

       所以,回到最初的问题“下一个诺基亚”:虽然苹果现在看起来很安全,但还有很多在电信领域,以及各行各业的候选品牌。任何牺牲长期战略愿景,创新和灵活性以满足短期股东需求的公司都可能成为下一个诺基亚。


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