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Nike、沃尔玛都在做的O型战术
2019-01-29 11:41  来源:世界经理人办公伙伴
日本回转寿司王的背后,其实谈的是一个趋势:O型商业来了!
 

  【世界经理人办公伙伴-讯】日本回转寿司王的背后,其实谈的是一个趋势:O型商业来了!

  根据《哈佛商业评论》所述:客户的消费决策正从线性变成O型的循环,像是串起来的圈圈,消费者在搜寻资讯、购买等每个步骤,自由线上线下切换。企业,不该再自我局限于特定渠道。未来,能无缝包围消费者的企业,将赢得终局。

  这,正是过去四个月,全球最大实体零售商沃尔玛(Walmart)股价反弹近两成,球鞋大厂Nike一年股价涨幅三成的秘密。

  科技,让企业必须开始打起包围战,大家的包围策略,大致分成下述三种。

  全场景:抓紧每个触点

  沃尔玛1800个取货点,反扑电商

  不要再讲渠道为王了!现在要讲触点,只要会影响客户每个决策的接触点,企业都要全面布局。

  梅西百货发现,全渠道购买者的终身价值是单一渠道购买者的八倍,报酬表现已有明显落差。

  沃尔玛曾经一年关掉200多家店,裁员万人,当大家觉得实体门市已死时,却在去年开始股价反弹。商业媒体《商业内幕》(Business Insider)评论,“沃尔玛让自家电商增长幅度超越亚马逊,这要感谢它发展click & collect服务(指网络下单到店取货)。”

  沃尔玛想通了!过去它担心网络店分散实体购物客户,一直没有积极的电商策略,现在,顾客想在哪买都可以,只要是在“沃尔玛”。它在全美1800个零售店设立取货点,让顾客可以在网络下单、店铺取货,这是亚马逊没有的优势,沃尔玛预估,自家电商部门今年营收将增长四成,即便没公布电商收入,华尔街已经在股价上给予掌声。

  未来没有线上线下的区隔,也无实体与虚拟渠道的分别!竞争的重点是:谁能包围好消费者,让体验做得更好。

  定制化:第一时间包围客户

  Nike八千万公里跑步里程,分析需求

  过往,Nike多通过经销商销售,现在他们要直接接触客户,改变零售策略,会更偏好能创造体验的零售商。

  为了了解顾客,Nike开发跑步APP,借此每年搜集的八万公里跑步资讯,让制造商可以产出最适合客户的商品。同时,它正通过亚马逊直接销售给顾客,目前直接销售的比重由2012年的4%,提高到占营收近三分之一。

  日本最大服饰电商ZOzOtOwn,现在免费提供测量衣服的服饰,只要穿上测量衣,手机立刻可以得知使用者身型。一套定制西装不到人民币1600元,现在申请人数突破100万人。

  制造商必须开始跟用户站在一起。阿里巴巴创办人马云预言,未来10-15年,制造业所面临的痛苦难以想象,“不拥抱新制造的企业,犹如盲人开车:不知道户是谁,客户要什么。”

  什么都卖:玩起生态系

  拥有忠诚用户的企业,开始大玩生态系,推出的商品不再有边界,所以如小米,目前商品数已经达到1600种。

  宝岛会从眼镜,开始做起验光服务生意,未来当会员验光后,发现眼底有慢性病病变,还可以串联到其他医疗服务商,赚其他服务钱,这都是以用户角度去思考的演化路径。

  让人兴奋的是,这群能包围用户的O型赢家,不少是从传统企业出发,筹码不输电商。传统企业的优势是,一掌握过去数十年累积的顾客资料;二熟悉生产制造与供应链管理,或者对供应商拥有强大的议价权;三比起电商与平台,更懂做好服务的温度与深度。

  无缝包围的威力正在不同产业浮现。

  零售商盒马鲜生九月公布最新数据,成熟店(成立超过一年半的店面)平效是传统超市的近四倍,原因是它能串起线上与线下的销售,将平效公式改为:营收(实体收入+电商收入)/平数。有意思的是,线上线下都购买的会员,每月花费人民币575元,比纯线上或者纯线下会员多消费五成以上,证明无缝包围更能增加顾客黏性。

  赢家的思维,跟过去很不同。

  只靠一个强势渠道销售的时代,已经结束!O型赢家需要细腻的布局,根据市调机构FOrrester统计,82%消费者在做出购买决策前,会观看一个公司至少五则相关资讯,这些“触点”必须布得够密,才能打动人。

  用户的需求会一直变,你得学会“混沌中做决策”。以用户需求为中心,随时修正产品与服务,不断更新。

  给客户好的体验旅程,而非商品。以用户为优先的思考,必须进入企业的DNA。寿司郎的崛起历史中,有一段很令人印象深刻。当年,它与还是老大的对手进行了低价寿司的价格战争,但在那场战争中,它靠着前期投资的数据系统,省了营业管理费用,但省下来的钱不是放在口袋,而用来提高食材投资,让它的食材成本可以占一个寿司的五成,因为好吃又平价,最后让它成为第一。

  一度创投加入后,曾经在效率与美味之间拿捏失了水准,但现任社长上任后,又重塑了价值定位:所有布局,最终都是让客户有一段美味的食物旅程,而不是为了追求无止境的高效率,与成本节省。

  这些细节的优先顺序取舍,成就了日本传统产业之王。即便电商大浪来袭,它仍能无畏变动,因为真正以用户利益出发的企业,顾客终能辨识,并予以最真诚的回应。【转载务必注明:世界经理人办公伙伴-office.icxo.com】

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