品牌行动主义是一种越来越流行的企业做法，在这种做法中，公司自愿就他们认为对社会“有益”的事情表明立场，然后发表相应的公开声明，偶尔也会以支持他们所选择的社会事业的方式调整他们的运营。与企业的社会责任努力不同，品牌活动主义通常处理与公司的核心产品或业务没有直接关系的社会、环境或人类问题。

那么，什么是品牌活动主义？维基百科指出，“激进主义包括促进、阻碍或引导社会、政治、经济和/或环境改革或停滞的努力，目的是使社会得到改善。活动主义的形式包括给报纸或政治家写信、政治竞选、经济活动，如抵制或优先购买企业、集会、街头游行、罢工、静坐和绝食等。”

以这个定义为出发点，克里斯蒂安·萨卡和菲尔·科特勒将“品牌行动主义”定义为企业社会责任的自然演进，企业从企业驱动的运营转向由价值观驱动的模式。这一转变的动力来自于这样一个事实：我们生活的世界越来越多地被地震般的政治变化、经济的不确定性和社会的焦虑所定义，这些因素的结合使得消费者更愿意购买并希望与他们认为代表着更大目的并分享他们价值观的品牌联系在一起。

那么，哪些领域或类别属于品牌激活主义的范畴？我们可以通过将品牌活动主义的不同方面分解如下来拥抱它们。

-社会活动主义，如平等——性别、LGBT、种族、年龄等——教育，学校经费，等等。

-处理影响公司的法律和政策的法律行动主义，如税收、工作场所和就业法。

-围绕管理的商业行动主义——公司组织、CEO薪酬、工人报酬、劳工和工会关系等。

-经济活动，包括最低工资和影响收入不平等和财富再分配的税收政策。

-政治活动，包括游说、投票、投票权和政策（选区划分、竞选资金，等等）。

-环境行动主义，涉及保护、环境、土地使用、空气和水污染的法律和政策。

作为公司和客户的价值驱动力的品牌活动主义

我们希望当代消费者对产品或品牌有什么感觉？关键是品牌行动主义，即品牌必须“表态”，以便为自己定位。换句话说，他们必须对我们这个时代的大大小小的主题表明自己的立场。处于中心位置的不再是产品，而是文化上的紧张关系和人们生活中发生的事情。现在有必要创造关系，通过有感染力的情感使品牌变得“相关”——从而使客户能够选择而不仅仅是购买。

增加品牌的曝光率和相关性：与事业相关的营销和活动可以增加各利益相关者对品牌的兴趣，包括潜在客户。品牌可以通过与行动主义立场相关的有利的、强烈的判断和感受来增强其相关性，留住现有的（自豪的）客户并吸引潜在客户。

品牌的亲和力和忠诚度：积极支持一项事业可以帮助品牌建立忠诚度，培养认同其价值观的终生客户。当人们把从一个品牌购买东西与支持他们的价值观联系起来时，就会产生一种超越产品质量或价格的情感联系。

品牌倡导：品牌行动主义可以导致消费者对一个品牌的羞辱或传扬。实际上，如果消费者同意或不同意一个品牌的政治立场，那么这将导致抵制或“购买抵制”。前者是一种拒绝使用、购买或与某一产品、品牌或公司打交道的行为，以表达抗议；另一方面，抵制是指通过有意购买某公司或品牌的产品来表示对其支持的行为。

价格敏感性：顾客更愿意购买一个支持他们认为重要的事业的品牌，即使它的价格远远高于市场平均水平。

从历史上看，大多数品牌都是通过它们的性能特点进行营销的。“我们的牙膏比你的好”。我们在“美白牙齿”、“预防龋齿”或让你“口气清新”方面更出色。

定位是品牌营销中的游戏名称。但在我们高度竞争的市场中，仅仅定位已经不够了。只要考虑一下对千禧一代的营销，这是当今最大的人口群体之一。千禧一代对品牌有很高的期望。千禧一代生活在一个充斥着持续不断的已知问题的世界：空气污染、糟糕的饮用水、工作的不确定性、不平等和犯罪。许多人希望品牌不仅关心他们的利润，也关心他们所服务的社区和我们生活的世界。消费者对那些不仅提供产品或服务，而且还分享和坚持类似的价值观和理想的品牌感到更加依恋。这就是品牌如何能够与他们的客户建立有意义的关系。

那些顽固地保持中立的品牌有可能疏远他们的消费者，并永远失去他们。事情是这样的：今天的普通消费者比以往任何时候都更了解情况，更有目的性。他/她希望与那些致力于使世界变得更美好的公司做生意。数字不会说谎......加州伯克利哈斯商学院的一项研究表明，超过90%的千禧一代会将品牌换成与某一事业相关的。同时，46%的消费者更有可能从一个由首席执行官领导的公司购买，该首席执行官在他们同意的问题上发表意见，而只有10%的消费者会减少购买。自2017年以来，这一比例明显上升（46%对38%）。

无论我们喜欢与否，行动主义和道德是当前几代人考虑问题过程中的核心内容，并且肯定会对未来的人发挥其作用。在一个假新闻的时代，品牌被看作是一个可以被追究责任的实体，因此，必须代表一些东西。它就像一个人，而消费者期望这个人与他们的道德观保持一致，并显示出道德领导力。

品牌定位：从目的到行动的转变

企业已经从历史上基于人口统计学的目标受众发展到基于心理统计学的目标受众，现在则是基于生活方式的渴望和价值观的微观目标受众。随着人口的分化，人们现在期望他们购买的品牌也能接受他们的理想，这也是很合理的。

让我们来看看那些将品牌行动主义推向新高度的公司的几个例子。

巴塔哥尼亚

巴塔哥尼亚以其保护道德为荣。该品牌希望你能使用和重复使用你的衣服，最终把它们送给其他可以使用它们的人。但他们对社会和环境正义的承诺更进一步。

1000万美元用于保护地球：在黑色星期五，巴塔哥尼亚将100%的销售额捐给了致力于在自己的后院为地球创造积极变化的基层组织。他们说：“在这个分裂的时代，保护我们共同拥有的东西比以往任何时候都更重要。”

彻底的资源性：100%回收的羽绒、聚酯和羊毛。巴塔哥尼亚推出了一个名为“re-collection”的新系列，由各种回收材料制成。

公平贸易：巴塔哥尼亚为每一件带有他们标签的公平贸易认证产品支付溢价。这些额外的钱直接交给工厂的工人，由他们决定如何使用。该计划还促进工人的健康、安全、社会和环境的遵守，并鼓励工人和管理层之间的对话。

联合利华

全球营销执行副总裁Aline Santos提供了一些令人信服的数据，证明了行动主义如何能够感动产品和人们。“她说：”今天，联合利华50%的增长来自于那些为其目的而行动的品牌。“而我们从这些品牌中获得的增长比那些我们没有破解目的的品牌高30%。”这无疑表明了这一点。例如，我们都记得多芬在2007年开展的“真正的美”活动，该品牌通过挑战我们对美的看法，站在了痴迷于身体的媒体、时尚和广告行业的立场上。

差距

在有关LGBTQ的对话中，美国像Gap这样的公司越来越多地出现，这是因为他们的零售商有能力成功干预民权。2017年，Gap成为最大的压力团体之一GLAAD的合作伙伴，目的是发展对LGBTQ社区感受到的欺凌的更大认识。因此，Gap鼓励其所有门店支持GLAAD的#SpiritDay倡议--在这个项目中，有数百个其他组织、企业和名人合作，使反欺凌问题成为全球舞台上的焦点。

此外，Gap已经签署了联合国人权办公室的新全球标准，以打击工作场所的LGBTQ歧视。盖普还无偿捐赠了所生产的T恤衫销售额的30%，以支持联合国的活动--这正是人们希望看到的财务承诺类型。

对品牌的主要建议

在公共辩论中对议题采取积极立场的品牌数量持续增长。在一个日益分裂的政治环境中，政府政策正在增加而不是减少对公司负责任行为的呼吁。越来越多的公众要求领导品牌在社会正义、公民自由、环境和（最近的）枪支管制方面发表观点。

公开表态的本质是两极化的。并非每个人都以相同的方式定义行善。为了最大限度地减少反弹，不违反客户、员工和其他利益相关者的信任，至关重要的是，一个公司只采取反映其目的、价值观，以及最重要的，其运营做法的立场。

随之而来的问题就出现了。为什么没有更多的公司朝这个方向发展？一个公司的成功是由它设法创造的利润来衡量的。而这种利润取决于各种因素，包括它的形象，但最重要的是，它取决于它的声誉，而消费者更喜欢有立场的品牌。

一个想成为品牌积极分子的公司应该问：

什么样的消费者和多少消费者可能会关心我们公司的活动水平和类型？

什么相关的事业更符合我们的品牌基因和核心价值？

消费者会相信我们的公司真实而热情地相信我们所支持的事业吗？

我们可以采取什么行动来支持该事业并表明我们对该问题的立场？

实施的成本是否需要我们提高价格？我们的消费者是否愿意多付一点钱？

治理结构和执行领导层是否了解品牌行动主义如何以及为什么会产生作用？

最关键的是，品牌必须非常谨慎地对待他们如何将行动主义纳入其传播、产品和服务中。他们必须明白，行动主义是一项能产生长期回报的投资。为了使品牌行动主义在经济上可持续，至关重要的是，你将你的品牌与你的商业议程紧密联系在一起的原因。只有当一个品牌成功地在顾客心中播下了思想的种子，并兑现了承诺，它才能以忠诚和参与的顾客群的形式转化为长期的商业价值。不管我们是否认为品牌活动是另一种营销工具，还是公司为带来积极变化所做的真正努力，统计数据表明，越来越多的消费者期待对社会目的的承诺。然而，要想成功，品牌必须明白，诚意和一致性必须是他们为利用品牌行动主义的力量所做的任何努力的基础。