食品行业:从数量和卡路里转向质量和乐趣
作者:编辑部
2020-11-12
摘要:为了提高公众健康和食品公司的利润率,食品营销人员必须意识到规模和快乐是不相关的,至少在食品方面是这样。

如今,食品行业是一个艰难的地方。他们以安全、廉价的方式为地球提供了我们所喜爱的食物,但却没有得到什么荣誉。相反,正如我之前所解释的,他们被健康科学家、政府、美食家,甚至是现在的商业媒体猛烈抨击,因为他们造成了肥胖症的流行。最糟糕的是,这些批评者一般都是对的。

今天的超大食物份量

除了指责食品工业制作了营养价值极低的不可抗拒的食物,并对其进行无情的营销外,批评者还正确地指出,分量的增长已经超出了控制范围。想想看,在可口可乐存在的前60年左右,它只有一种瓶装尺寸:19cl6.5盎司),明显少于许多快餐店33cl12盎司)的“超小”或“儿童尺寸”杯。我们已经习惯了大份量的食物,以至于纽约市长计划将餐馆的单份食物限制在16盎司时,纽约人就开始反抗了,而这个量在不久前还被宣传为可供三个人食用。

之前一直主张的一个解决方案就是回归旧有的标准尺寸,可以通过创造性的方式瘦身包装尺寸,或者干脆在菜单上重新引入旧有的常规尺寸,这将有助于人们意识到今天的分量已经变得多么大。

愉悦是健康饮食的盟友?

但在这里,我提出了一个更激进的方法,这个方法涉及到行业商业模式的重大转变,但也提供了最大的双赢潜力,综合考虑公众健康、我们经济的主要部门(和遗产)的增长,以及我们所有吃货的享受。这个想法其实相当简单:在我们这个富裕的世界角落,饥饿几乎已经消失,食物不再是能量的问题。对于绝大多数人来说,食物也与健康无关,否则就不会有现在肥胖者超过健康体重者的国家了。

吃饭,首先是关于快乐。所以,如果食品营销人员关注的是快乐,而不是数量和价值、卡路里和成本--就像他们从事的是能源行业一样,会怎么样呢?如果公共卫生活动或父母关注的是快乐,而不是健康,也不是对糖尿病引起的截肢的恐惧,那会怎样?快乐是否可以成为一条既能让饮食更健康又能让行业可持续发展的道路?

快乐:超越贪吃的罪过

“快乐”和“更好的饮食习惯”联系在一起的想法可能看起来很荒谬,因为我们习惯于将快乐与健康对立起来。例如,只要称任何食品为“不健康”,大多数美国消费者(法国的情况较差)就会倾向于认为它是美味的。此外,光是看到(和闻到)令人食欲大增的食物,往往就足以引起人们的欲望,尤其是当一个人恰好在节食的时候,这当然是事实。

我们还应该提到我们的西方哲学长期以来对味觉的轻视,不如视觉和听觉高贵;更主观,更以自我为中心,更让人联想到我们的动物性也。况且,贪吃不也是七大死罪之一吗?有一点是肯定的:快乐是行业的特洛伊木马,是他们关注的焦点,因此,与更健康的饮食行为是不相容的。

少吃点东西更快乐

我们自发地倾向于将快乐和数量联系在一起,好像快乐随着每一口食物而积累,就像每一口食物能满足饥饿感一样。事实上,颇具讽刺意味的是,情况恰恰相反。食物生理学的研究表明,最大的快感在第一口时就达到了,而每多吃一口,快感就会迅速消退。此外,我们在吃完一部分食物--比如说一块蛋糕--后立即享受到的快感,主要取决于我们对最后一口食物的喜爱程度。因此,消耗的分量越大,享受的乐趣就越小。

在最近与INSEAD博士生Yann Cornil的一系列研究中,我们建立了强调味觉上的愉悦--通过想象——增加了小份食物相对于大份食物的吸引力,因为它帮助人们意识到,如果食物的份量更合理,他们实际上会更快乐。

我们对许多不同的消费者进行了几个实验,包括5岁的法国儿童、年轻的法国巴黎妇女和成年的美国男女。所有参与者都被允许在几份大小不一的蛋糕中选择一片。在选择之前,我们要求部分参与者想象他们吃巧克力慕斯或香草冰淇淋等享乐食品会获得的感官愉悦(在味道、气味和质地方面)。专注于快乐的参与者系统地选择了较小的部分。

作为一个基准,我们将我们的快乐干预与政府青睐的恐惧干预进行了比较。两者都使人们选择较小的食物分量,但有一个关键的区别。出于健康考虑而选择小份食物的人感觉更糟,他们渴望吃到“被禁止的”大份食物,而他们认为大份食物会更令人满意。而那些因为意识到小份的食物能提供最高的感官享受而选择小份食物的人,却没有感到任何遗憾,实际上他们愿意为小份的蛋糕付出更多的代价。

由此可见,快乐不一定是健康适度的食物消费的克星。不仅如此,它还可以成为对抗肥胖的盟友,丝毫不会威胁到食品营销商和餐厅老板的利润。邀请消费者关注快乐,甚至将一些享乐食品(如巧克力棒)定位为“感官体验”而非“零食”,可能会证明比健康诉求更有效,还有一个好处是不会破坏饮食享受。因此,现在是食品行业将重点从数量和卡路里转向质量和乐趣的时候了。

 


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