为什么有些品牌,能让顾客变成忠实粉丝,甚至成为品牌的最佳代言人?产品质量良好还不够,秘诀在于,他们同时提供了三种利益,协助顾客解决问题,同时赋予社会意义。
今天,世界数字化的速度加快,顾客对于商品的期待大幅改变,同时,全球却面临供应链短缺的问题。
面对这些变动,再加上新冠疫情雪上加霜,为什么有些品牌似乎不受影响,每次一推出新品,就能够让顾客疯狂抢购,即使缺货,也愿意等待好几个月?
这是因为,顾客欣赏这些品牌,并把它们视为生活中无法割舍的必需品。顾客对于品牌的正面情绪,会在品牌与消费者之间创造紧密连结。对于品牌的信赖、喜爱,以及尊重,不只让消费者的生活更有意义,也会在混乱的时刻,为他们创造一个感觉稳定、安全的环境。
帝国学院商学院(Imperial College Business School)教授艾辛格奇(Andreas B. Eisingerich)等三位学者,于史隆管理评论(loan Management Review)指出,当消费者欣赏一个品牌,他们不只会对品牌忠诚、不断回购产品,还会愿意花更多钱取得商品。
他们愿意忍受缺货或供应链的问题,因为对他们来说,这个品牌值得等待。忠诚度高的顾客甚至会成为品牌的代言人,为品牌说好话。他们也会去寻找该品牌其他爱好者,一同建立交流的社群。
建立这种“品牌欣赏”(brand admiration),能为公司带来更高的顾客忠诚度、顾客推荐,让品牌以更低的成本,获得更高的营收。同时,也能为品牌创造与其他公司合作的机会。
品牌提供的三种利益
想要创造品牌欣赏,关键是什么?如同哈佛商学院教授李维特(Theodore Levitt)所说:“人们想要的不是四分之一吋的锥子,而是一个四分之一吋的洞。”顾客选择品牌时,大多是依据品牌能为他们做什么,也就是顾客能得到什么利益,而做决定。这个利益既不是产品的特色,也不是产品的功能,而是产品如何满足顾客的需求、渴望,以及目标。
因此,公司必须思考自己提供顾客什么样的利益,建立顾客对品牌的信赖、喜爱,使品牌成为顾客生活中无法舍弃的存在。
艾辛格奇等人指出,顾客希望品牌提供的利益,可以分为以下三种:
赋能利益
解决顾客真正的问题
赋能利益(enabling benefit)指的是,品牌通过可靠、有效,且便利的方式,帮助顾客解决问题,这些问题可以是生理、社交、情绪,或认知的问题。当品牌做到赋能顾客时,能帮助他们消除负面情绪,培养内心的平静和满足感。品牌可以通过以下方式为顾客提供赋能利益:
1:解决问题。品牌可以成为顾客的代理人,来解决他们在工作或生活中的各种问题,这能让他们在面对挑战或威胁时,感到较为放松和有安全感。
2:节省资源。当品牌帮助顾客节省珍贵的时间、金钱、心理上或生理上的资源,就能够减少顾客的心理负担,并对品牌产生信赖。
创造赋情
利益让顾客有良好的感受
赋情利益(enticing benefit)指的是,品牌唤醒顾客的思想和感官,为顾客创造良好的体验。品牌可以通过以下方式,提供顾客赋情利益:
1:中提供刺激认知和感官的体验。品牌可以根据自己的特质与定位,提供一些引发顾客好奇和想象的活动,例如,拼图大赛或各种不同的游戏等等。也可以编制一段专属音乐,或是创造标志性的香味,让顾客一听到声音,一闻到味道,就想起品牌。
2:建立温暖且真实的连结。品牌也可以想办法触动顾客的心,带给他们温暖的感受。创造一些情绪,例如引起顾客辛酸、幽默、同理心、感恩,或是怀旧的情绪,能让顾客对品牌产生真正的共鸣。
赋意利益
协助顾客建立自我认同的身份
赋意利益(enriching benefit),能影响顾客对自己身份的认识。大多数人都希望自己是好人,能为世界做一些好事,并且能成为团体的一部份,被他人接受和尊重。与此同时,他们也想展现独特的一面。
品牌可以通过以下方式,提供顾客赋意利益:
1:给顾客表达自我的机会。想要让顾客获得意义和价值的一个方式是,给予他们分享个人品味、美感,以及生活型态的机会。举例来说,品牌可以举办某些活动,在活动中让顾客表达他的特质(individuality)或品味,藉此肯定他们的身份二让他们觉得自己很特别。
艾辛格奇等人的研究指出,当顾客因为品牌给予的自我肯定感到愉悦,他们就会尊重品牌所代表的东西。这种尊重,是驱动品牌欣赏和品牌忠诚度的强大元素。
2:帮助顾客自我扩展。购买一个自己感觉有归属感的品牌产品,顾客的自我感知就会扩展。他们会认为自己不是孤单一人,而是属于一个,或是多个团体。这种归属感对顾客来说很有象征意义。当他们可以通过品牌会员的身分,让其他人知道自己属于哪一个族群,意义会更为重大。就像毕业生大多对母校怀抱敬意,若品牌帮助顾客创造归属感,也会受到尊重,这能将消费者与其他人连结起来,并扩展他们对自己身份的认同。
3:提供超越自我的意义。提供超越自我利益的意义,能够展现品牌的道德或仁慈。品牌应在能力所及的范围内,改善他人的福祉,促进社会共好,以及保护自然环境。
三者并行,获得最大价值
艾辛格奇等人指出,很多品牌都只提供了某一种利益(通常是赋能利益),但若希望引起顾客共鸣,使品牌与众不同,公司必须同时提供顾客上述三种利益。