一个品牌的遗产是通过成为一个行业或地域中无可辩驳的领导者而建立的。传承创造了与品牌的情感联系，以及一个强大的历史，伴随着消费者的故事，以“记得什么时候……”开始。

品牌遗产可以提高或降低该类别中所有其他品牌的标准。当一个人、产品或公司是积极的时候，它可以具有重要的资产价值。或者当消费者对品牌体验和品牌相关的决定感到震惊或失望时，它可以使资产价值恶化。

研究人员有意留出时间来评估和反思我们过去、现在和未来的领导人在建立品牌遗产方面已经和正在发挥的影响是什么时候？当我们说到领导者时，我们并不是指那些与品牌相关的名人代言人来提高相关系数。我们指的是真正的、有血有肉的商业人士，他们领导你的企业或行业。

三种领导者角色及其对品牌遗产的影响

根据研究，全球高管一致认为，45%的品牌声誉和44%的市场价值可以归功于高层领导,方程式的另一半是产品和服务的表现、感知和体验。

为了简化如何思考领导者的遗产和对品牌的长期影响，这里有三个领导角色，船长、魔法师和妥协的领导者，说明领导者的行为、决策、风格和沟通如何直接影响公司、企业和产品品牌的长期健康。

当你阅读这些描述时，用当前和过去的领导人或领导团体的名字创建一个评估图表。把他们垂直地列出来。在顶部的横线上，留出空间，列出人物形象、对品牌的正面、负面、中立影响、该人（和他们的团队）对品牌的遗产，以及你能做什么来影响它。

柯克船长或简·泰伯瑞亚·柯克

就像《星际迷航》中的人物一样，柯克船长或简·泰伯利亚·柯克式的领导者是众所周知的，以任务为中心，与员工和客户关系密切。他们明显地为自己的品牌建立信任和可信度，并倡导对消费者来说很重要的问题。

英德拉·努伊在2006年至2017年期间担任百事可乐的董事长兼首席执行官。作为该公司的第一位女性掌舵人，努伊将这家饮料制造商多元化为一家零食公司。她以其三个简单的消费者驱动战略而闻名，即“为你带来乐趣”、“为你带来更好的”和“为你带来好处”。

像努伊这样的柯克船长式的领导人吸引了人们对其公司的关注。他们在任职期间和离职后都可以成为无形的资产。他们对于思想领导力、增强公司品牌、提高人们的参与度和投资者的信念都很有帮助。作为营销人员，我们应该趁机享受他们，并且：

将他们的信息最大化。

通过讲故事、图像和视频捕捉瞬间。

指导领导者避免为自我服务的目的提高知名度。

在他们的行动和品牌健康之间建立起联系。

当行动和决定有可能对品牌产生正面和负面的影响时，要施加影响。

在低迷或危机时期，依靠并借用他们的个人领导品牌。

Nooyi在多样性和包容性以及人才发展方面的持续知名度使她的名字与百事可乐紧密相连，许多媒体将她称为“百事可乐的前CEO”。她的公开存在不仅使公司的领导品牌（或打造伟大领袖的品牌）保持活力，还为现任董事长兼CEO拉蒙·拉瓜尔塔（Ramon Laguarta）创造了一个光环——他是一位拥有25年经验的老将，公众形象较差。

绿野仙踪

就像那部著名的梦境系列电影中的巫师一样，领导者在营销的幕后，对定位、活动、短期和长期投资进行权衡，并代表品牌与财务利益相关者（而不是消费者）进行沟通。

在他将巴塔哥尼亚公司捐赠给一个致力于减少气候影响的非营利组织之前，你最后一次听到Yvon Chouinard这个名字是什么时候，这个公司的意外创始人？

虽然不是一个家喻户晓的名字，但他已经并将继续对公司、其环境管理、产品质量和设计产生深远的影响，最值得注意的是，他以“地球是我们唯一的股东”和“我从未想过要成为一个商人”这样的宣言将商业规范抛在一边。

虽然没有公开的标志性人物，但巫师们同样可以对品牌和建立遗产产生影响。正是他们的行动、行为和利益相关者记住的人际关系经历，使领导者令人难忘。作为营销人员，对巫师领导人要有耐心，并考虑这些策略：

首先帮助他们在员工和投资者中建立好感和可信度。

让他们参与到关键的品牌决策中来——把它作为一个机会，争取一些1-1时间。

鼓励他们在对品牌有必要且真正有助益的时候出现。

把他们的能见度引向那些对领导者和品牌来说是双赢的机会。

James Cotting是Navistar（现在是大众汽车的一部分）的第一任主席和CEO。在担任该职务期间，Cotting做出了艰难的决定，实施了拯救公司的财务改革。他赢得了员工群体的心，并谦虚地担任了多位美国总统的顾问。即使在他去世后，科廷在脸书上有一个员工故事，讲述他对他们和对公司的影响。

安娜丽丝·基廷

就像美国电视节目《如何逃脱谋杀》中的老板一样，领导人希望他们的企业和品牌能够获胜。然而，在道德上妥协的决定和行为会产生反向和长期的影响，特别是如果营销人员不能使品牌进化以逃避联想。

丹·普莱斯（Dan Price）是一家信用卡处理公司Gravity Payments的创始人和首席执行官，他因将员工工资提高到最低7万美元而闻名。普莱斯的7万美元承诺成为全国性新闻，在凯利·克拉克森秀和《每日秀》中出现。最近，普莱斯被指控的家庭和性虐待成为头条新闻。2022年8月底，他从Gravity公司的职位上卸任。

当有一个热点新闻周期或一系列的新闻周期时，品牌决策几乎不可能超越法律要求和责任。只有当热点情况冷却后，领导者才能拉起众所周知的吊带，制定向前发展的品牌战略，与这些领导者保持距离。

在一位高管被控邮购欺诈后，Valeant制药公司采取了一种极端的方法，与旧药品的价格上涨撇清关系。向Valeant以及其他处于类似情况的公司学习，营销人员可以：

推动对公司进行全面的重新命名和品牌塑造，将公司名称与积极的资产联系起来。在Valeant的案例中，该公司被重新命名为Bausch Health Companies。

敦促新的和剩余的领导人与所有的利益相关者接触，作为改变的行为信号，以建立新品牌的可信度。

做出承诺，表明公司如何从过去的错误中学习，并引领行业确保一个更好的未来。Valeant公司公开承诺限制价格上涨，并对进展情况保持透明。

建立一个品牌的遗产与领导人和他们的遗产携手并进。为什么？因为同样的原则适用。他们可以提高或降低该类别中所有其他品牌的标准。它们可以成为一种重要的资产，当它们是附加的时候。或者，当消费者对品牌体验和品牌相关的决定感到震惊或失望时，它们会使资产价值恶化。

作为营销人员，我们在管理这两方面都有重要作用。