在市场营销领域，品牌形象是保护公司声誉的城堡，是阻挡竞争的护城河。只要看看T-Mobile标志性的品红色调（226红，0绿，116蓝），就知道这座城堡被保护得有多严密。使用类似的颜色，你可能会在你的邮箱里发现一封勒令停止函

但是，如果这些保护品牌的壁垒可能会阻碍它们在生成式人工智能时代的未来呢？

在一次著名的广告活动中，亨氏求助于OpenAI的DALL-E生成器，以番茄酱为灵感创建图像。这些图像在尺寸或颜色方面并不完美，但它们无疑是亨氏的。这表明，即使是人工智能模型也能识别出亨氏品牌的知名度。一个老派的品牌纯粹主义者可能会对这个品牌的表现方式感到惊讶，但这个活动创造了不可否认的轰动效应，在全球获得了8.5亿次的展示。

在我们自己的课堂上，我们已经体验到了生成式人工智能在品牌塑造方面的变革潜力。作为伦敦国王学院百年校庆的一部分，生成人工智能为该校的吉祥物——一头名为雷吉（Reggie）的火红色狮子注入了生命。多亏了人工智能工具，吉祥物不仅仅是一个静态的品牌符号：在课堂上，雷吉变得生动而活泼，领导一些讨论，甚至在我们讨论商品管理时整理衣服和调整价格。结果是，平淡无奇的库存图片让位于一个深受学生喜爱的吉祥物，它引起了学生们的共鸣，并引发了压倒性的积极反应。但这只是这些工具对品牌潜力的开始。

创造力vs控制力：明智地选择

准备摆脱旧的保护心态的品牌会发现，生成式人工智能为共同创造打开了新的大门。文本到图像的人工智能模型（如OpenAI的DALL-E），消除了日常消费者生成视觉设计的障碍，实现了前所未有的个人连接和定制。

在可口可乐开创性的倡议“创造真正的魔力”中，消费者被邀请通过使用ChatGPT和DALL-E设计广告来释放他们的创造力获，奖作品不仅会受到称赞，它们将很快照亮世界上一些最具标志性的广告舞台的广告牌，包括纽约时代广场和伦敦皮卡迪利广场。

研究表明，这些丰富的联系不仅影响直接相关的人，它们会向外扩散，在更广阔的市场上加强关系，提高购买意愿。

尽管前景令人振奋，但许多品牌仍不愿袖手旁观，可能是担心失去控制权。严格保护品牌标识和标志的古老方法可能会使它们在文本到图像模式的采用上落后。

今天的现实是，对人工智能技术的绝对控制仍然是一个白日梦。虽然生成式人工智能在呈现一致的风格方面会变得更好，但它无法遵守当今许多品牌所要求的严格准则。从亨氏的广告中可以看出，虽然这项技术复制了熟悉的瓶子形状和颜色，但它无法复制出确切的标志或品牌名称。寄希望于这项技术“成熟”版本的品牌可能要等很长时间。也许更重要的是，对控制的短视关注可能会阻止品牌完全打开生成人工智能提供的消费者参与的大门。

安全实验：来自可口可乐的经验

品牌可以探索生成式人工智能的可能性，同时保持自己的舒适区和既定界限。可口可乐的保护措施包括使用自己的平台，对其网站上展示的内容进行监督，并向参与者提供可口可乐主题的模板，所有这些都是为了对品牌形象保持一定程度的控制。

可口可乐的这一举措是与贝恩和OpenAI组成的文字转图像服务联盟合作完成的，这帮助它从被动的立场转变为主动的立场，为可口可乐等品牌提供安全保障的供应商，可能会成为首选合作伙伴。

当然，品牌经理必须提防潜在的滥用，在创意自由和控制之间走钢丝。但我们不要忘记：品牌认知一直是与消费者共同创造的，并且依赖于品牌行为和消费者反应之间复杂的双向关系。事实上，消费者长期以来一直在塑造品牌认知方面发挥着重要作用，无论是通过口碑代言还是严厉的评论。生成式AI只会强化这种动态，赋予消费者不同的角色：他们可以扮演设计师、电影摄影师，甚至是软件开发人员。在生成式人工智能时代，积极倾听、持续监控消费者情绪，以及基于实时反馈和新兴趋势重新调整战略的敏捷方法变得更加重要。

虽然品牌无法控制每一个叙事转折，但它们可以更主动地引导对话。一种有效的方法是营造一种环境，让消费者能够与彼此和品牌建立联系，并在透明的规则、激励和认可的框架内为品牌故事做出贡献。例如，可口可乐的生成式人工智能活动清楚地传达了它对消费者投入的重视——通过高度可见的广告位置奖励最优秀的贡献者，以及被选中前往可口可乐总部参加内容创作研讨会的机会。该品牌投资了一个专门的数字平台，旨在促进创新和深化消费者关系，同时降低风险并保持与其核心价值观和身份的一致性。

品牌经理需要成为推动者

前进的道路需要思维方式的转变：品牌经理必须从执行者和守护者转变为推动者。它关注的是更广泛的创新和联系机会，而不是纠结于精确的颜色值等细节。

GoFundMe的“帮助改变一切”活动通过使用文本到图像的模式，以最个性化的方式与捐赠者互动，建立了新的消费者联系。GoFundMe并没有制作典型的年终内容，而是使用DALL-E和Stable Diffusion等工具制作了一系列人工智能生成的街头壁画风格的图像，展示了过去一年所有的筹款活动和捐赠者。这些单独的片段随后被汇编成一个引人入胜的视频，引起了观众的强烈共鸣，并得到了广泛的好评

对这种机会持开放态度的品牌经理可以利用文本到图像的模式来超越传统的沟通界限，达到以前无法达到的个性化和真实性水平。

当然，风险偏好各不相同。适合Monster Energy这样大胆品牌的方法，可能不适用于保守机构。但即使在高度监管和保守的环境中，也有可能以一种限制风险和成本的方式进行试验。一次性活动或小规模项目的风险和潜在负面影响是有限的，因此是品牌探索的理想机会。

虽然品牌无法控制每一个叙事转折，但它们可以更主动地引导对话。

总而言之，文本到图像的生成式人工智能模式正在推倒传统品牌城堡的围墙，创造一个充满机遇、风险和挑战的新现实。当我们在这场变革中前进时，每个品牌经理都必须面对一个至关重要的问：在这个新时代，你的品牌是桥梁的建设者还是路障的建设者？