创业十年的GOAT是一个运动鞋和高档服装的电子商务平台，在170个国家做生意。有100万卖家、5000万会员。销售的产品包括350个品牌。他们的十年，是一个克服人性弱点的故事。

 “不甘心”让创业者“抢救废料”

十年前，住在洛杉矶，学计算机科学的Eddy Lu学设计的室友菅野大信（Daishin Sugano），开始聊创业构想。2006年，他们付诸行动。

一开始他们当“Beard Papa's”泡芙店的加盟商，连续开了三家。但2008年金融危机爆发，三家关了两家。

此时苹果推出App Store。他们一方面经营最后一家泡芙店，另一方面开发了处理待办事项的App和游戏App，都赚到一些小钱，说不上成功。

为了拯救最后一家位于芝加哥的泡芙店，他们从洛杉矶搬到芝加哥。因为在新环境没有朋友，他们开发了一款跟陌生人一起吃饭的社交App，叫“GrubWithUs”。用户可以在参与的餐厅订位，如果有四个人在同一天、同一家餐厅订位，就可以坐在一起吃。

2011年，他们用这个想法加入了硅谷创业孵化器Y Combinator，也募得了160万美元的种子资金，后来甚至进一步募得了500万美元的A轮资金。但用户的热情，不及投资人。

虽然如此，他们依然决定扩张，一下子扩展到12个城市，掉入了“急”的人性陷阱。销售额当然增加了，但问题也层出不穷。Eddy说：“我们根本都还没有搞定公司的结构，也不确定产品是市场真正想要的，就开始扩张了。于是原本是一个点的问题，变成12个点的问题。最后一切都崩盘了！”

他们不甘心，试图在GrubWithUs既有的基础上转型。从社交软件，变成餐厅数据的公司，但这转型同样不成功。Eddy说：“老实说，我们只是想在投资者面前挽回颜面。我们真正对这个新想法有热情吗？其实我们只是在抢救废料而已。”“不甘心”，是另一个人性弱点。

 被人讨厌，总比没人理你来得好

Eddy Lu和菅野大信看到自己病急乱投医后，决定回归初衷。

大信一直喜欢搜集运动鞋。他10岁时，爸爸买了第一双Jordan鞋。2013年，同款鞋的第五代“Air Jordan 5 Grape”重出，带着浓厚的怀旧情感，他又在eBay上买了一双。没想到，这次他买到了假货！

他灵光一闪：为什么没有一个能验证运动鞋真假的电商平台？

Eddy Lu和菅野大信跟投资他们做餐饮社交软件的前辈讨论这个新想法，大家都支持他们转型。成功转型的三个要素是：热情、可解决的问题、运气。三个中，他们已有两个。

2015年7月，他们的平台“GOAT”上线。所有平台都有“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题：没有卖家，就没有买家。没有买家，就没有卖家。

他们只好自掏腰包买进运动鞋，充当卖家。但为了营造很多卖家的印象，他们去大卖场买了很多不同的地板，然后在不同地板上，拍摄这些运动鞋。仿佛是不同的人在卖。第一天，他们卖了20双。两周后，11双被退货。

销售持续低迷。直到他们在美国购物热季黑色星期五做了一款促销活动。经典运动鞋的价值会随着时间而增加。他们把市价600美元的“Adidas Yeezy”鞋，以200美元的原价销售。

一周内，用户数从数十人增加到十万人！网站当机、库存不足、叫骂声不绝于耳！他们当然很丢脸。但也知道：他们转型到了对的方向。投资人安慰他们：在初创阶段，被人讨厌，总比没人理你来得好。

 创业就是要减少顾客的麻烦

站稳第一步后，他们试图改变网络购物的方式，目的是减少顾客的麻烦。

如果你想找某款运动鞋，一般电商平台会列出所有卖家的选项。买家必须一一点选，互相比较，非常麻烦。

在“GOAT”上，你会看到“最好的价格”、“最快拿到货的价格”、“因为瑕疵而最便宜的价格”，让买家省去很多时间。

除了产品的展示，“鉴定真假”，是“GOAT”帮顾客减少了另一个麻烦。

当买卖方在网络上成交后，卖方会先把球鞋寄给“GOAT”。“GOAT”会在收到当天，用机器学习、计算机视觉技术，和多年的产业知识，来验证产品的真假。

真货和假货都有特征，如鞋底的柔软度、橡胶的硬度、接缝等都不同。“GOAT”把看过的真货和假货的数据都收集起来，做成一个庞大的资料库。通过这样的独门技术鉴定，如果是真货，“GOAT”才会付款给卖方，把鞋寄给买方。

在运动鞋的品项成功后，他们不急着扩展到其他品项。他们记起当年“GrubWithUs”一下子扩展到12个点教训。所以从运动鞋延伸到卖高档服饰，整整花了五年。

如今他们在全世界有17个认证中心，包括马来西亚、柏林等。2021年6月，GOAT进入了F轮募资，公司的预估价值已经达到40亿美元。

从卖泡芙到卖球鞋的路上，Eddy Lu和菅野大信差点翻车。误导他们的路标，是“爱面子”、“不甘心”、“急着扩张”。所幸他们在迷路前做了急转弯，而指引他们的路标，还是自己的热情。